RFP (request for proposal) agensi digital adalah dokumen yang memuat kebutuhan pemasaran, lingkup kerja, tenggat, dan format penawaran yang kamu minta dari beberapa agensi sekaligus. Tanpa dokumen ini, setiap agensi menjawab pertanyaan yang berbeda dan penawarannya susah dibandingkan. Urutan penyusunan di bawah membantu kamu menyiapkan RFP dalam beberapa hari kerja, bukan berminggu-minggu.
Langkah 1: Tetapkan keputusan yang ingin diambil dari RFP
Sebelum menulis satu baris pun, tentukan apa yang mau diputuskan. Ada tiga kemungkinan yang paling umum: memilih agensi baru untuk menggantikan yang lama, menambah agensi khusus di satu kanal, atau menguji pasar untuk melihat kisaran harga dan pendekatan. Setiap tujuan mengubah isi RFP.
Kalau tujuannya menggantikan agensi lama, sertakan alasan pergantian dan hasil kerja yang dianggap kurang. Kalau tujuannya menambah agensi khusus, jelaskan batas kerja dengan agensi atau tim internal yang sudah ada. RFP untuk menguji pasar cukup memuat lingkup kerja dan rentang anggaran, tanpa menuntut rencana detail.
Langkah 2: Kumpulkan data internal sebelum menghubungi agensi
Agensi yang serius akan bertanya soal angka. Siapkan data dasar agar pertanyaan mereka tidak berputar di hal yang sama: trafik situs, konversi, biaya iklan per kanal, jumlah prospek per bulan, dan pendapatan dari kanal digital. Data dua belas bulan terakhir cukup untuk memberi gambaran tren.
Tulis juga batasan yang tidak bisa diganggu, misalnya sistem CRM yang sudah dipakai, proses persetujuan konten, atau larangan memakai kanal tertentu. Batasan ini sering luput dari RFP dan baru muncul saat rapat, sehingga penawaran agensi perlu direvisi.
Langkah 3: Susun lingkup kerja yang bisa diukur
Lingkup kerja adalah bagian yang paling sering menimbulkan selisih harga antarpenawaran. Rumuskan dalam bentuk keluaran dan volume, bukan kata kerja umum.
- Jumlah konten per bulan, jenisnya, dan siapa yang menyetujui
- Kanal iklan yang dikelola beserta batas anggaran media per bulan
- Laporan yang diminta: frekuensi, metrik, dan format
- Pekerjaan teknis yang masuk cakupan, seperti audit situs atau pelacakan konversi
- Hal yang di luar cakupan agar agensi tidak menebak
Untuk pekerjaan yang cakupannya masih kabur, minta agensi menuliskannya sebagai opsi terpisah dengan harga sendiri. Cara ini membuat perbandingan tetap adil tanpa memaksa semua agensi memasukkan semua layanan.
Langkah 4: Tentukan format penawaran yang seragam
Penawaran yang bentuknya berbeda-beda memakan waktu untuk dibandingkan. Tetapkan struktur jawaban dan urutannya. Struktur yang lazim dipakai: pemahaman atas masalah, rencana pendekatan per kanal, susunan tim, jadwal kerja, rincian biaya, dan asumsi.
Minta biaya dipecah menjadi jasa, media, dan biaya pihak ketiga. Pemisahan ini penting karena anggaran media biasanya bisa disesuaikan, sementara biaya jasa lebih kaku. Kalau agensi hanya memberi satu angka total, kamu kehilangan kemampuan menilai bagian mana yang mahal. Prinsip yang sama dipakai saat menilai proposal agensi digital secara umum.
Langkah 5: Tetapkan jadwal dan aturan tanya jawab
Tentukan tanggal kirim RFP, batas waktu pertanyaan, tanggal jawaban dibagikan ke semua peserta, dan tenggat penawaran. Beri waktu sekitar dua sampai tiga minggu untuk lingkup kerja yang melibatkan beberapa kanal.
Semua pertanyaan dan jawaban sebaiknya dibagikan ke seluruh peserta agar tidak ada yang punya informasi lebih. Aturan ini juga mengurangi risiko agensi menawar berdasarkan informasi yang hanya mereka terima lewat jalur pribadi.
Langkah 6: Tulis kriteria penilaian dan bobotnya
Tanpa bobot, keputusan cenderung jatuh ke agensi yang presentasinya paling meyakinkan. Tetapkan kriteria sebelum penawaran masuk dan bagikan bobotnya di RFP. Contoh susunan yang bisa dipakai:
| Kriteria | Bobot | Yang dinilai |
|---|---|---|
| Pemahaman masalah | 25% | Ketepatan membaca data dan konteks bisnis |
| Pendekatan kerja | 25% | Kejelasan rencana, prioritas kanal, alasan pilihan |
| Tim dan pengalaman | 20% | Orang yang benar-benar mengerjakan, bukan hanya tim penjualan |
| Biaya | 20% | Kewajaran harga terhadap keluaran |
| Kesesuaian budaya kerja | 10% | Kecepatan respons, cara komunikasi, kesediaan menjelaskan |
Bobot bisa berbeda per perusahaan. Yang penting, bobot ditulis di awal dan dipakai konsisten untuk semua peserta.
Langkah 7: Nilai penawaran dan panggil presentasi
Nilai penawaran tertulis lebih dulu, lalu panggil dua sampai tiga agensi dengan skor tertinggi untuk presentasi. Urutan ini mencegah presentasi yang menarik menutupi penawaran yang lemah. Saat presentasi, minta orang yang akan menangani akun hadir, bukan hanya perwakilan penjualan.
Untuk agensi yang tidak lolos, kirim pemberitahuan singkat. Menjaga hubungan tetap berguna karena pasar agensi di Indonesia relatif kecil dan nama yang sama sering muncul lagi di tender berikutnya.
Kesalahan yang membuat RFP tidak berguna
RFP yang terlalu panjang dengan puluhan pertanyaan umum membuat agensi menjawab normatif. Sebaliknya, RFP yang hanya berisi daftar layanan tanpa data membuat penawaran jadi tebakan. Bagian yang paling menentukan kualitas jawaban biasanya adalah data internal dan kejelasan lingkup kerja.
Hindari juga meminta ide kreatif lengkap tanpa bayaran di tahap RFP. Minta contoh pendekatan, bukan kampanye utuh. Kalau kamu butuh gambaran yang lebih rinci sebelum menyusun anggaran, langkah-langkah di panduan menyusun anggaran agensi digital bisa dipakai berdampingan dengan RFP. Setelah penawaran masuk, proses membandingkan agensi digital membantu memastikan penilaian tetap memakai ukuran yang sama.
Ringkasan
RFP yang berguna berisi keputusan yang ingin diambil, data internal, lingkup kerja terukur, format penawaran seragam, jadwal yang jelas, dan kriteria penilaian berbobot. Susun urutannya, bagikan ke semua peserta, dan nilai penawaran tertulis sebelum presentasi. Dengan begitu, perbandingan antarpenawaran berpijak pada isi, bukan pada kesan saat rapat.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Berapa lama waktu yang wajar untuk menyiapkan RFP agensi digital?
Untuk satu kanal utama, sekitar satu sampai dua minggu sudah cukup. Kalau lingkupnya mencakup beberapa kanal dan melibatkan beberapa divisi internal, siapkan dua sampai tiga minggu agar data dan persetujuan tidak terburu-buru.
Apakah RFP harus mencantumkan anggaran?
Tidak wajib, tetapi mencantumkan rentang anggaran membantu agensi menyusun penawaran yang realistis. Kalau anggaran belum pasti, tulis batas atas dan minta agensi menunjukkan prioritas pekerjaan bila anggaran dipotong.
Berapa agensi yang sebaiknya diundang?
Tiga sampai lima agensi biasanya cukup. Kurang dari tiga membuat pilihan terlalu sempit, sedangkan lebih dari lima menambah beban penilaian tanpa banyak menambah informasi baru.